2019

中国房地产企业品牌价值
测评研究报告

2019.09.19

发布机构

中国房地产业协会

上海易居房地产研究院中国房地产测评中心

测评背景

近年来,行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,并伴随我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,行业向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要性更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。

在此背景下,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果,对房地产企业的品牌价值进行测评,并连续九年举办“中国房地产企业品牌价值测评”活动,推出《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,发布2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单,以专业深入的研究、客观公正的结果,为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本,同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。

通过进行房地产企业品牌价值测评,对品牌企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。特别是对典型品牌房企行为的研究和分析,可以:(1)有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值,帮助房地产企业树立品牌形象,从而培育、维持消费者的忠诚度,使企业和消费者实现双赢;(2)有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况,帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略,探析房地产企业品牌价值快速发展的路径,为房地产企业品牌升级提供范本,为企业品牌建设的全面提升提供新思路,也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。

测评榜单

2019中国房地产开发企业品牌价值50强

2019中国房地产开发企业品牌价值华北10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值华东10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值华南10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值华中10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值西南10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值西北10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值东北10强*

2019中国房地产开发企业品牌价值成长性10强*

2019中国商业地产企业品牌价值10强

2019中国房地产专业特色品牌企业*

2019中国房地产优秀品牌项目*

2019中国房地产供应商技术创新力品牌5强

2019中国房地产供应商渠道管理力品牌5强

2019中国房地产供应商环保贡献力品牌5强

测评分析

入榜企业
中海连续位列榜首
10强排名分布基本稳定

中国房地产测评中心经过客观、公正、专业和科学的测评研究,形成了2019中国房地产企业品牌价值榜单。其中,榜单前三强依旧由中海、恒大、万科占据。中海连续9年位居榜首,品牌价值为629亿元。恒大、万科分别以541亿元和467亿元位居第二、三位。从近两年中国房地产品牌价值10强榜单来看,2018年到2019年行业前十强企业换榜率为0%,仅名次前后有所变化。

品牌成长

品牌价值持续增长
企业品牌发展平稳有序

从2015-2019年房地产品牌价值测评结果来看,企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现,同时作为企业公民承担了更多的社会责任。数据显示,品牌50强和20强房企的品牌价值均值保持连续增长。其中,品牌50强房企的品牌价值均值由2015年的112亿上升至2019年的177亿,平均年增长率为12.12%。品牌20强房企品牌价值均值从2015年的186亿上升至2019年的279亿,平均年增长率为10.67%。

品牌特征

品牌建设助力发展
价值传递途径日趋多样

良好的品牌能为企业提高产品的溢价能力,同时带来成本优势。但品牌建设需要不断的与时俱进。行业接近存量市场后,改善型购房的比重有所增加。相应的,消费者对于住宅功能提出深化要求。除了基本的居住功能外,要求更高的品质、附加智能化、绿色健康;另外对提升产品文化品位、彰显住户个性等也会有所要求。面对需求升级,房地产企业一方面提高产品质量,形成自身特色;一方面在品牌宣传时精心设计,长远规划,以满足客户的心理期望。

品牌效应

品牌溢价效应渐稳
助推龙头房企业绩增长

消费结构的升级倒逼房地产行业逐渐走向精细化,而在整体行业“强者恒强”的背景下,具有高知名度的房企的推盘动向可以获得消费者更多的关注度,这也是由于企业优秀的品牌所带来的加成效应。

大型房企积极提高产品质量,建立品牌经营的基础,其次,房企以差异化赢得消费者青睐,不断提高品牌价值。良好的品牌不仅是房企最好的宣传,企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利,提高企业溢价能力。

品牌策略

跨界收购联手合作
轻资产运营模式增比重

基于房地产出台的各项调控政策,金融监管收紧,对房地产行业的要求也逐渐提高。部分品牌房企进行战略调整,积极进军多元业务,以收购、合作等方式扩张市场版图。此外,品牌房企试水存量市场,向“运营商”转型。

品牌趋势

强势品牌扩大优势
头部房企集中趋势延续

强势品牌强者恒强效应继续放大,房地产行业集中度继续提升。同时中海等龙头品牌房企在营销上发力,使得销售进一步向品牌房企集中。

运营方面,万科等房企依托自身品牌、产品、资源整合优势,通过主业的收敛聚焦更加积极主动面对市场变化。

测评结论

2018年,调控政策延续了2017年的总基调,“房住不炒、因城施策”继续,但全年货币政策执行力度上出现了比较大的变化,上半年宏观环境围绕“去杠杆”,整个资金面收紧,房企融资困难。在6月中美贸易摩擦加剧之后,中央调整了货币政策的力度与节奏,基调从“去杠杆”转向“稳杠杆”,四季度后融资环境转暖,不少房企在融资窗口打开后加大了融资的力度。微观层面,各城市针对自身的具体情况进行针对性施策,部分城市放松了四限政策或是在执行层面有所变化,但市场持续转冷至年底。在此背景下,房企调整策略积极适应市场,比起规模、周转等数量型因素更强调品牌、品质等质量型因素,品牌呈现快速成长的态势。2019年测评数据显示,有超过92%测评企业的品牌价值实现正向增长,其中有39%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。头部房企品牌优势不断扩大,百强房企实现品牌价值稳步积累。

随着房地产行业步入下半场,企业由注重规模的外延式增长逐渐转向更注重资产盈利能力的内涵式增长方式,品牌日益成为房企重要的竞争力。在杠杆很难长期上升的环境下,品牌溢价在企业盈利中的占比也将越来越大,房企的品牌意识逐步增强。

房企在激烈竞争中积极应对,主要通过并购联合、项目合作、品牌输出等扩大市场占有率,同时在市场营销上发力,通过差异化定位以达到品牌突围。大型品牌房企凭借品牌知名度、美誉度等品牌优势,在销售、融资、土地上占有优势,市场份额持续扩大,头部品牌房企市场集中度持续提高,强者恒强趋势延续。

行业发展进入下半场,在近几年取得规模扩张之后,部分房企寻求战略调整,放慢发展速度,关注管理、品质、服务,以实现有质量的稳步发展。此外,随着品牌房企多元化发展逐步深入,不少企业逐步向运营商转型。企业业务航道持续扩容,企业战略定位逐步由单一房地产开发业务向多元化经营转型,反映在品牌建设上,企业在品牌定位、品牌形象上不断升级,企业标志换新,企业更名不断,企业品牌升级趋势不减。

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